| 一、电视传媒市场竞争格局 |
1、电视传媒市场结构分析
(1)电视传媒市场总需求
从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，占全部经营收入的55%左右。广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告经营是广电传媒产业结构体系中的支柱产业。因此，从某种程度上可以说，电视广告的竞争情况体现了电视媒体的竞争。
1990年开始，随着中国市场经济的发展，电视媒体广告经营开始了迅速增长。但各级电视台的发展颇不均衡。
与此同时，中国电视媒体加入WTO之后，还面临境外媒体的竞争。凤凰卫视被允许在三星以上宾馆落地之后，一年就拿走了上十亿的广告费；星空落地广州几个月时间，收视市场份额就成为本地市场的亚军，并且每个月都在持续增长。有观点认为，一旦境外电视全面进入中国市场，国内电视媒体唯一可守的资源就是新闻，惟一可用的策略就是本土化。然而，对于境外媒体来说，一旦拥有资本的优势就会有优秀的本土人才，从而实现自身的本土化。
(2)电视媒体收入构成
①各电视台收入构成中，广告收入过半
在收入构成中，广告收入仍然是电视机构最主要的收入来源，占比55%；有线电视收费占20%，此外为付费数字电视和影视剧销售收入。
②各级电视收入比重，省级电视台占到近一半收入
广告收入形成了“中间大两头小”的格局：收入主力是省一级电视机构，占比47%；而中央级和地市级各自所占比例接近四分之一；县级机构收入所占比重仅为7.5%。
③在发达城市，上海占到一半以上
北京、上海、广州是中国电视广告投放量最大的三个城市,其中上海又是全国最大的广告投放市场，其投放量已经超过另外两个大城市广告投放的总和。
(3)电视媒体发展分析
①电视广告收入：保持高速增长
电视在广告收入方面，每年以20％速度增加，依然还是一个高成长性的行业。但这个数字也逐步在降低，逐渐进入一个稳定的“成长期”。
②电视媒体受众情况：男多女少，中青年是收视主力
在观众构成上，体育节目可能是目前所有频道中最具特色的。仅以CCTV－5为例，受众男女比例为7：3（全国受众的男女比例约是5：5），也就是说体育节目以男性受众为主。从收视时间和人群上看，晚间：中青年观众为收视主力；白天：老年观众比例较大；下午：青少年观众比例有所提高；凌晨播出的重大赛事：主要为15～34岁的青年观众。
③不同节目类型收视情况
a、新闻节目：央视占据六成，山东、辽宁、湖南卫视表现突出
央视的1套、4套、新闻频道以及其他频道的新闻共占据了全国新闻节目市场份额的60.54%；省级上星频道占15.30%；省级非上星频道占11.82%；城市频道占9.49%额；境外频道占2.85%。
b、体育节目：央视占有七成，北京、上海、广东电视台彰显特色
在中国体育节目市场，CCTV－5占有绝对的优势。由于其在购买体育赛事转播权方面具有无法比拟的优势，再加上优秀的团队，精心制作的节目，央视在全国的体育节目市场占有71%的市场份额。
虽然在全国范围内，CCTV－5优势明显，但是在北京、上海、广东等地，都存在一些实力强劲的竞争对手。如上海文广集团的体育频道和BTV－6分别占有当地六成和五成的体育节目收视份额。特别值得一提的是，上海体育频道利用参加NBA的姚明，BTV－6对孙继海、李铁加盟英超所进行的直播和精品重播，取得了相当好的收视效果。这种主动寻找突破口，利用明星效应制造亮点，拓展市场的做法值得借鉴。
c、电视剧：省台占据六成，央视约占有两成
电视剧是观众投入收视时间最多的节目类型，是各台在收视竞争中的利器和法宝。2003年，在全国电视剧市场上，地方台仍占有极大的市场份额。
2003年省级电视台拥有61.2%的电视剧市场份额，央视为18.91%。由于中央台2003年强化了剧目的选择和编排，特别是CCTV-1晚上黄金时段两档新剧联播，较2002年的市场份额11.22%提高了6.68个百分点。在播出电视剧的上星频道中，安徽卫视、黑龙江卫视播出量最大；CCTV－8和CCTV－1获得的观众收视时间最多。
很多电视台将新增长点主要放在开发非黄金时段，在白天时段进行多档编排或大版块多集连播。安徽卫视周末大版块多集连播的做法已成为一些电视台的日常编排方式。
2、电视传媒企业行为分析
(1)中央电视台
①管理模式“大而全”，需要进一步整合资源
作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地，央视拥有其他电视媒体无法匹敌的政策、资源、人才等方面的优势。因此，央视抢得了市场蛋糕最大的一块，广告收入占到整个电视业的1/3左右，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸。
但如果把央视置于国际传媒市场，它就显得大而不强。以世界电视百强之25名的法国电视一台为例，1999年其广告收入约20亿美元，折合人民币160多亿元，是央视的三倍之多，比包括央视在内的中国3000多家电视台的总和还多。显然，央视离世界大台尚有较大差距。差距形成的原因是多方面的，但体制方面的“软肋”恐怕是主要原因。
在管理体制上，中央电视台传统与现代并存，高效与低效共处。在节目的生产运行、反应机制等方面，依然存在不少问题。光是多头采访、重复报道等问题就较难解决。这种“大而全”的管理模式，不仅与国外许多已经实现集约化生产的电视媒体有一定差距，就是与已经实行频道制的省市电视台相比，灵活性也不足。
况且，越来越丰富的卫星电视频道资源使省级电视台相继成为央视的广告业务竞争对手，他们的出现和阵营的逐步扩大已经对央视造成压力。随着外资传媒的逐步进入，或许在未来也将和央视在广告市场上一较长短。
②面对竞争压力，加强服务
在这种竞争压力下，央视不得不重新进行角色定位，启动了央视广告部从“坐商”到“行商”的历史性转变。每年9月开始，20多个大大小小的推广会在全国路演，寻找重点客户群。2006年央视特意在上海、青岛等经济较为发达的城市单独举行了广告招标说明会，召开了超过55次的专家听证会；在民营企业发达的福建、浙江，央视甚至派驻专门的班底蹲点一个月，举办营销论坛之类的活动。央视通过扶持行业内的二类企业，来刺激行业老大的加入，今年则还加上以本土公司刺激跨国公司加入，让同行企业在中央电视台的广告投放过程中形成竞争之势。
此外，作为具有垄断资源的“老大”，在别的媒体强调价格便宜的同时，央视还是一直强调品质和增值。央视广告部的品牌文化可以概括为这几个关键词，“同赢、诚信、创新和激情”。从最近三届央视黄金段位广告招标的广告语也可以看出这种品牌文化的体现，2001年是“有情有义有利，同心同德同赢”，2002年是“实力创造价值，激情成就未来”，2003年则是现在几乎为全国人民所熟知的“心有多大，舞台就有多大”。这些广告语让客户对央视的品牌形象和团队文化有更深入的了解，对合作有更多的信心和信赖。这种服务品牌的树立，无疑是中国电视媒体面向市场进行广告经营的一大进步，同时，它也代表了未来的竞争趋势。
③央视客户分布广泛
a、食品饮料、医药保健行业投放量最大
化妆品、浴室用品、药品、商业及服务性行业、食品、饮料、娱乐及休闲、邮电通讯占到了广告投放总量的80％以上。
b、老客户稳定投放，新客户踊跃加入
老客户坚持投放央视招标时段的三个原因：首先，老客户长期以来投放央视招标段后，在企业形象塑造和销售产品等方面，确实取得了非常好的效果，让他们尝到了甜头；其次，这些老客户的广告长期出现在央视黄金时段，已经培养了一批忠实的观众和消费者，为了保持这种忠诚度，老客户也需要继续投放；第三，坚持投放央视招标时段的都是各行各业中一些规模较大、实力较强的企业，选择央视作为营销主要平台与企业自身的品牌形象是匹配的。
新客户选择央视招标段的原因有三：第一，这些新客户中许多都是各行各业的大企业，由于以往对央视招标段的价值认识不深，没有在此投放广告，随着对央视价值的认识日益深刻，加上看到了越来越多的招标企业的成功案例，于是开始将广告转移到央视招标段；第二，这些新客户中，有一些企业的实力并不是特别强大，但他们有进一步做大做强、成长为全国性大品牌的需求，于是，他们开始投放央视招标段广告，吹响征战全国的号角；第三，面粉、网络、地板等一批黑马企业投放央视招标段，是希望借助国家媒体的影响力，在行业中第一个站出来塑造强势品牌，成为行业领跑者。
④“专业频道品牌化”战略，提升央视频道价值
中央电视台将用3～5年时间，全面实现由“频道专业化”向“专业频道品牌化”的转变。“十一五”期间，要确立中央电视台“民族特色、国家风范、世界影响”的传播风格，打造具有世界影响力和竞争力的国际化现代传媒。
2004年8月，中央电视台旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值首次测评结果出炉。《新闻联播》以26.6亿元的品牌价值名列最具价值栏目第一位，其次是《焦点访谈》、《经济半小时》、《幸运52》和《开心辞典》等栏目。而《幸运52》的主持人李咏位居最具价值主持人中的第一位，品牌价值高达4亿元。
⑤央视将要采取的行为
a、提升公信力，构筑品牌媒体
在2006年全国卫视的频道满意度和栏目满意度调查中，中央电视台包揽了这两项调查的前十名。当同一事件出现不同说法的时候，在众多的媒体中，有90%以上的观众选择从央视获得信息，这个数据在全世界也是最高的。
为了继续保持和提升在观众中长期积聚起来的这份信任，中央电视台将采取以下四种途径：一、打造新闻拳头栏目，提升新闻的满意度；二、推出杰作、力作、独家精品,提升观众对央视影视作品的满意度。最近央视清退了一千多集电视剧，以确保节目品质；三、追求品质、品格、品位，提升专业频道的满意度；四、狠抓广告真实、守法，用“绿色广告标识”提升广告的满意度和可信度。
b、进一步提升影响力，打造品牌媒体
中央电视台的影响力首先来自于新闻。央视已经成为权威发布的信息源、主流媒体的制高点、传播效益的反应堆。这是大家公认的。所以——中央电视台将继续强化重大事件的影响力，推出像“连宋大陆行”、“神六发射”这样独家、权威的重大事件的报道。
目前，央视已经形成了以新闻拳头栏目为原点，以旗舰频道为龙头，以专业频道品牌群为整体阵容的网络结构。其电视观众覆盖各个群体，内容形态覆盖各种需求，传播技术覆盖各个角落。
c、提升央视竞争力，制定人才工程
中央电视台已经启动了一个名为“1131”的人才工程，即大力培养100名优秀中高级管理人才，100名优秀经营管理人才，300名优秀专业技术人才，1000名优秀编辑记者和播音员主持人。与此同时，一些重点岗位的领军人物将被分期分批送到美国等先进国家进修学习。在重奖名主持人之后，央视还将重奖名制片人与名记者等核心岗位的优秀人才。
d、提升创新力，激活动力之源
中央电视台的创新，已经从观念的创新、单个产品的创新进入到了制度、流程、体制等整个品牌体系创新的新阶段。
2006年，中央电视台所进行的一系列改革，标志着中央电视台已经建立并形成了从品牌创意、品牌生产，到品牌效益的创新体系。可以预见，这个创新体系必将在今后激荡出新的品牌成果。
(2)省级电视台
宣传党的路线、方针、政策，反映群众呼声，弘扬中华民族文化传统是我国各级电视台的共同任务。在这些任务基础之上如何实现盈利最大化，这是一个非常重要的课题。成功的省级电视台都有哪些经验呢？
①打造成特色频道
同质化是电视观众与电视人的公敌。最近几年来，全国各省级电视台在实现差异化方面的努力一直没有停止。其中，明确为“专业频道”的只有海南卫视一家，而大多数省级电视台没有通过把自己定位在“专业频道”来实现差异化，这其中是有原因的。
a、市场需求困扰省级电视台成为专业频道
在我国各级电视台播出的节目中，观众份额最多的节目，连续３年都是电视剧、新闻和综艺三类。湖南台、安徽台之所以名声大震，这跟他们抢得先机，首先把自己定位于收视人群最多的综艺和电视剧不无关系。既然电视剧、新闻和综艺节目的观众最多，丢掉其中任何一类就意味着丢失较多市场份额。为了保住市场份额，就必须播出上述三大类节目，也就不大可能变成专业频道。因此，要求省级电视台办成不播电视剧、新闻和综艺节目的专业频道，是很难实行的。
b、担负宣传使命难以实现频道专业化
各省的电视台都是由当地地方政府主办的，因此必然担负着特殊的使命：向全国人民报道本省的新人新事新风尚，树立地方美好形象等。一旦要履行这些社会职责，省级电视台的节目内容就不能不“综合”了。
②制造特色节目，打破节目同质化现象
我国省级电视台节目同质化现象还是很严重的。但是，在这种沉闷的市场上还是有一些优秀的特色节目涌现出来。
湖南卫视的娱乐节目《快乐大本营》，改变了以往由歌舞、相声、小品组合而成的晚会式的文娱节目形态，加上游戏、互动、揭秘等新鲜内容。别致的节目形式与崭新的节目内容给观众带来了一种全新的视觉感受。如果没有《快乐大本营》的节目创新和强烈的娱乐特色，就没有后来的“湖南卫视，快乐中国”的特色定位。由此不难看出特色节目创新在特色频道建设中的基础作用。
③特色频道和特色节目要统一
近几年，全国有三项文娱选秀活动经常被人提起：一项是湖南卫视的《超级女声》（包括后来的《快乐男生》），一项是央视的《梦想中国》，还有一项是东方卫视的《我型我秀》。这三项具有强烈娱乐特色的节目都具有创新意义，但由于其分别在定位不同的频道中播出，其社会影响力和市场效果就大不相同。
以“快乐”、“娱乐”为特色定位的湖南卫视举办《超级女声》，在赛制、评委、评选标准、参赛动员等方面都进行了一番娱乐化、电视化、平民化的改造，通过以“快乐”、“娱乐”为特色的湖南卫视播出，其创新意义对于强化湖南卫视的特色定位，作用是十分明显的。反过来，湖南卫视的特色定位也为扩大“超女”影响发挥了巨大作用。相比之下，央视举办的《梦想中国》在赛制、选拔方案、动员参赛等方面也进行了娱乐化的运作，其创新意义也毋庸置疑，但它的播出平台却是在定位为以经济生活为内容特色的央视二套，频道特色与节目创新之间多少有些不协调，这显然在一定程度上折损了这项活动的影响力。能说明同样道理的还有东方卫视举办的《我型我秀》，影响也很大。东方卫视的特色定位为“新闻见长，娱乐补充，影视支撑，体育特色”，因此《我型我秀》这档娱乐特色的创新节目对东方卫视彰显频道特色来说，充其量也只能是“补充”而已。通过分析这三项娱乐特色很强的节目活动，我们可以看出特色节目创新与特色频道建设要统一。
(3)城市电视台和县级电视台
①体制与环境特点
目前许多城市台的组织结构、管理模式与环境之间主要存在三个失衡点。
a、内部计划经济运行方式与外部社会主义市场经济不适应
城市电视台自产生之日起就深刻的印上了计划管理的烙印，长时间处于被动的、计划的运行管理中。当组织的外部环境逐步转向了社会主义市场经济的时候，大多数城市台远远落后于省级乃至国家级电视台，没有进行及时的调整，去适应外部环境的变化。发展到今天，许多城市台陷入了一个十分尴尬的境地。
b、内部事业管理方式与外部企业运行模式不适应
长期以来，城市台一直作为差额拨款的事业单位来运行，编制、人事、财务等均严格执行相关制度。事业单位的管理方式也曾为城市台的发展提供了相当大的空间。但是随着电视事业的快速发展，严格的事业管理开始束缚城市台的发展。在管理的许多方面城市台开始进行突围，以用人为例就呈现出台聘、劳务派遣、临时用工等多样化格局。但是从根本上讲，事业单位的性质并没有突破。
与此同时，随着社会主义市场经济的确立，城市台的外部环境开始发生巨大的变化。一方面，由于竞争的加剧，原有传媒资源相对垄断的局面被打破，城市台要与各类媒体展开竞争；另一方面随着社会主义市场经济的完善，无论是采访对象还是广告客户均开始以企业的方式对待媒体，力求以最小的投入获取最大的回报，而媒体依然用传统的方式与之对接，自然处于失衡的状态。
c、内部行政管理手段与外部竞争操作不适应
长期以来处于事业管理体制下的城市台，一直沿用机关或半机关的行政管理模式，管理层级上带有深刻的官本位的色彩，业绩考核方面缺少按劳分配、多劳多得的市场分配机制。而外部环境的市场化程度却迅速提高，许多行政机关在借用传媒进行工作的时候也开始利用市场的力量，或者市场、半市场、行政手段混合应用的方式来完成。
以上三个失衡点，导致城市台的整体表现与健康组织的积极、高效、创新的基本特性呈现出背离态势。改革成为城市台谋求更大发展的必然选择。
②电视资源管理模式的选择
电视资源管理模式有三种基本模式：频道制、中心制、中心－频道模式。每一种模式都有优点和缺陷。如频道制具有竞争的活力但容易造成重复投资和资源的浪费，中心制可以充分利用资源完成战役性任务但内部缺少活力，中心－频道制可以融合两种管理模式的优点但也有可能兼有两种模式的弱点。
目前我们的电视台是以行政区划为单位划分运营范围的，频道的数量与其所在城市的人口数量、经济状况等市场指标缺少必然的联系，而与市场竞争密切相关的宣传资源、运营资源、人才资源等城市台的资源因素却越来越与市场接轨，在这种状况下，城市台在选择管理体制的时候更应该充分考虑到体制与资源的状况，力求组织与环境的动态平衡。
城市台必须认真面对所处的环境，认清自身存在的问题，主动调整与环境的状态，选择适合的管理体制。无论选择哪种管理模式，都应该认清目前媒体环境已不是传统意义上的环境了，外部环境已经发展为基于市场竞争和现代管理、网络技术上的全新的环境，不管是频道制、中心制，还是中心－频道制，新的管理模式应该是统分结合，分级运营，充满活力，处于动态平衡中的全新的管理模式。"统"是电视现代化、集约化生产特点的要求，"分"是市场竞争的要求，分级运营是提高组织活力的重要手段。
城市电视台和县级电视台管理模式的选择无论是统还是分，均应该基于动态平衡的观念而定，应该在“统”的基础上展开，只有这样才能确保集中有限的力量面对主要的竞争对手，提高核心竞争力。
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| 二、电视媒体经营企业成长分析和预测 |
1、生命周期分析
就整个电视行业来讲，电视产业已经处于一个较为成熟的阶段。下面介绍我国电视媒体在各个历史阶段，具有的不同特点。如下图： |
图1:我国电视发展示意图 |
(1)导入期
1958～1978年是我国电视业发展的起步阶段。1958年5月1日，中央电视台试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。这一步，是中国电视从无到有的关键性一步。
在以后的20年间，我国的电视业采用了事业性的“单一宣传型”的运营模式，只会宣传，不会服务。由于电视承担着单一的宣传任务，又定性为事业单位，所需经费完全由国家财政负担。但是，由于财政拨款的有限和我国经济上的困难，在这20年间，我国的电视业发展十分缓慢。
(2)成长期
1978～1997年是我国电视业发展的快速发展的阶段。
①经济高速发展，政策管制松动，我国广播规模不断壮大
在这19年间，随着改革开放的不断深化，我国经济得到了持续高速发展，同经济发展相适应，我国电视业也出现了高速发展，其表现是：a、在规模上，1997年无线电视台发展到980座，有线电视台发展到1200座；同时还出现了相当多的经济电视台和500多家企业电视台；b、在经济来源上，已由单一的财政拨款转变成为拨款与自筹资金相结合的方式，许多电视台基本上实现了自收自支；c、电视的单一宣传功能被宣传功能与产业功能所代替，所有的电视台都有自己的经营收入。
②电视发展还受到两个因素的制约，即思想认识因素和体制因素。
a、思想认识因素
从思想认识的角度分析，集中表现在否认电视台的经济属性和产业功能。在一些人看来，电视台只有政治属性和宣传功能。在这种传统思想的指导下，不允许电视部门开展经营活动，不允许实行“制播分营”制度，人为地把电视产业集团定性为“事业单位企业化经营”的四不像“实体”，一个能代表电视产业发展深度和广度的机构——电视产业集团变成了一个空壳。
b、体制因素
从政治体制的角度分析，由于电视媒体的事业性，主管部门并没有把电视台视为一种信息产业经营实体，自觉或不自觉地把电视台看作一级行政机构，台长都是不同级别的行政官员，经常将行政干部任命为“台长”，外行领导内行的现象在电视领域严重存在着。
(3)成熟期
从1999年起，电视行业开始了产业化管理，并着手组建电视集团。这是由于电视产业的快速发展，特别是国外传媒的进入，迫使决策者必须从中国电视产业的实际出发对其未来的发展做出正确的决策，以便能在国际媒介市场竞争中占居优势地位。
电视进行集团化整合，最早是无锡市进行的改革探索。它的模式是局、广电集团两块牌子一套人马，是典型的政事合一。这种模式遭到许多质疑，不过算是第一个吃螃蟹的，现在也发现了弊端。在此之后，陆续有山东模式：局长兼任总台台长；湖南模式：频道制、相对独立，内部竞争力度颇大；浙江模式：局、台分离，下设频道；上海模式是：“小局大集团、两块牌子分头挂”，强调行业行政管理职能与媒体产业经营管理职能的严格区分。在坚持“大胆创新，探索各种模式，不要求一刀切”的基本原则下，中国电视产业改革肯定还会有其他模式出台。
“产业化”既调动了国营电视产业经营者的积极性，又调动了民营电视产业经营者的积极性，可以说这是一种全民性的大动员。正是体制上的重大改革，使得我国电视产业取得一个又一个辉煌成绩。
2、成长分析
(1)中央电视台
①1958～1978年，职能单一，节目内容匮乏
中央电视台自1958年建台以来，创造了中国电视发展史上的一系列“第一”,这些“第一”在中国乃至世界电视史上都占有一席之地。
1958年5月1日，中央电视台试验播出，中国自己的电视播出信号第一次出现在首都北京的天空上，中国电视事业的历史由此开始了。
1958年9月2日，中央电视台正式播出。正式播出的电视节目由每周两次增至每周四次。中央电视台正式播出后，事业建设逐步走上正轨，并获得了相应的发展。
1960年1月起，中央电视台试行新的固定节目时间表，每周播出八次，星期日上午增加一次节目。设置了十几个固定栏目，既有面对广大观众的栏目，又有特定对象栏目；既有新闻性栏目，又有知识性、娱乐性栏目。电视的媒体功能有了进一步体现。
创办之初中央电视台自办节目的能力很低，主要依靠电影厂和文艺演出单位的支持。当时，除纪录、科教影片以外，其他节目全是直播。
②1978～90年代中期，全国电视媒体的领跑者
a、更名为中央电视台，新形象面对全体观众
1978年5月1日，正式改称中央电视台，英语缩写为“CCTV”，对外称“中国中央电视台”。从此，揭开中央电视台新的一页。
b、设置固定栏目，开始中央电视台的创新之路
1982年，中央电视台决定将《为您服务》栏目设为固定栏目，设立固定主持人，由沈力出任。1983年1月1日，《为您服务》以崭新的面貌同观众见面。沈力成为中国电视史上第一位主持人。在中国大陆，中央电视台一直是一台独大的局面，周围没有更好的电视台作为它的标杆。那么，中央电视台就只能做电视事业的创新者，引领中国电视事业向前走。
c、“两案”专题报道，激发观众热情
1980年11月20日，中华人民共和国最高人民法院特别法庭开庭，审判林彪、江青反革命集团案。“两案”报道前后历时一个多月，在一些公共场合的电视机前，常是人头攒动、摩肩接踵，多时竟达数百人。与此同时，我国还通过卫星向国外传送了“两案”连续报道。
“两案”报道之所以能如此吸引观众，除事件本身具有重大新闻价值外，主要是电视能利用声音、图像等多种传播符号，真实、及时地记录、传播这一历史性的场面。报道中大量的同期声利用，加之有关“两案”报道大都是播出当天的审判内容，在电视机前形成一个参与审判的氛围和心境，使观众有“眼观其人、耳闻其声、参与其事、身临其境”的感觉，犹如事件的直接参与者。
这次“两案”专题报道，一改往日只见人嘴动、不见人出声、由播音员滔滔不绝解说的方式，真实地再现了法庭上的气氛和场面。这也是我国电视新闻史上报道手法的一次成功尝试。它打破了一些重大政治事件的神秘感，使观众有了一次目睹、了解重大政治案件审判过程的机会，“两案”审判报道成为人们长时间议论的话题，时隔多年，它仍能使人回忆起当时法庭上的情景。
d、新闻节目全国大联播，中国影响力最大的新闻节目
1978年1月1日，《新闻联播》正式创办，并成长为中央电视台最具权威性，影响力最大的新闻节目。
试办初期，全国电视新闻联播节目报道面较窄，不包括国际新闻，大部分新闻节奏缓慢、冗长拖沓。为此，中央电视台新闻部于1977年分别召开华东和中南、华北和东北、西北和西南等地区电视台参加的三个座谈会，共同商讨如何办好全国电视新闻联播节目问题。与此同时，全国电视台开始定时转播中央电视台每日19时播出的新闻节目。
2003年是《新闻联播》节目创办的第二十五个年头。作为党和政府的喉舌，《新闻联播》始终坚持“宣传党和政府的声音，传播天下大事”的栏目宗旨，牢牢把握舆论导向，继续雄居全国同行业栏目收视率第一。
e、谈话类栏目《实话实说》，开创中国电视史上真正意义的“策划”
1996年，《东方时空》推出一档“周日特别奉献”节目《实话实说》，第一期节目名为《鸟与我们》。此后，《实话实说》在每周日《东方时空》中播出。
《实话实说》采用了一种新型节目形式，在国外被称为“脱口秀”（Talk Show）是一种演播室谈话节目。节目形式为群体现场交谈，通过主持人、嘉宾、观众的共同参与和直接对话，在生动活泼的气氛中，展开社会生活或人生体验的某一话题，经过参与者的叙述或讨论，让现场观众各抒己见，从而增进相互交流和理解。《实话实说》有三种话题类型：对生活中有争议的问题进行讨论，让不同的观点碰撞，称为“争论型话题”；通过对个案的展示与剖析引发讨论，称为“讨论型话题”；还有一种话题为“特别节目类型”，将主题巧妙隐含在“群像”的展示中。
《实话实说》推动和引领了我国谈话类电视节目的兴盛和繁荣，完善了这种样式，并使它走向了成熟。“对大局的把握、对品位的把握、对技巧的把握及对自身素质的培养”，是《实话实说》的成功法宝。在制作上，《实话实说》实行策划与编导分离、吸纳多学科人才介入电视，打破了传统的电视人办电视的模式。策划人员对节目的全面把握和细节控制，使得我国电视行业第一次出现了真正意义上的“策划”。
f、引进译制片，让中国观众接触到外面的世界
1979年底，为满足广大电视观众对新影片的收视需求，中央电视台成立了译制组，专门负责译制外国电视剧和电视影片。1979年播出第一部译制片南斯拉夫电视剧《巧入敌后》，立即引起轰动。
1989年以前，译制片只在第一套节目中有一个固定的播出栏目——《电视译制片》。1989年以后，第二套节目中也不定期播出译制片。
1993年，《电视译制片》栏目更名为《国际影院》，而且播出时段逐渐扩展，风格样式日益丰富。中央电视台大力开掘新片源，先后选播法国《交际花盛衰记》、苏联的《春天的17个瞬间》、韩国的《爱情是什么》、墨西哥的《你，就是你》等。这些影片播出后反响强烈，在社会上引发热烈讨论。
③90年代末至今，中央电视台保持高速发展，收入节节攀升
中央电视台的资金大部分源于广告收入，按照国家财政部给予的包干优惠政策，严格执行"收支两条线"。近年来，中央电视台努力创新，节目质量不断提高，同时充分重视收视市场和广告市场的调研，坚持"以客户为中心"，实施"抓大不放小"的方针，广告营销服务专业规范，市场反馈良好，企业广告投放踊跃。中央电视台广告收入基本上保持在全国电视广告收入总额的三分之一左右。中央电视台广告创收的持续、大幅度增长，从另一个侧面充分证明了近些年来坚持宣传改革、栏目和节目创新的成效。
12年来，中央电视台每年11月对来年第一套节目黄金段位广告招标。目前该活动已成为企业界对来年经济发展预期的展示，因而被经济分析人士评价为"中国经济的晴雨表、风向标"。
从1999年以来，中央电视台的收入年年递增，每年跃上一个新台阶。见下图：
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图2:1999－2005年中央电视台收入（单位：亿元）
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数据来源：央视市场研究股份有限公司 |
(2)省级电视台
研究省级电视台，就不能不提省级电视台的佼佼者——湖南卫视。湖南卫视用了将近9年的时间，不断思考、探索、尝试、总结，逐步形成了“以竞争为主轴，以品牌为统帅，以创新为动力”的品牌运营策略，并在频道规划、资源配置、品牌管理、广告营销等各个方面进行有效执行。
总结湖南卫视品牌营运策略的形成，大致可以分为三个阶段：
①1997～2000年，栏目品牌阶段
1997年湖南卫视上星播出之初，频道采用的是大综合构架，内容涵括新闻、深度报道、专题、综艺、音乐、电视剧、少儿节目等。由于条件限制，当时对各类节目的传播效果（收视率）缺乏了解，因此只能凭直觉和经验对节目进行判断。1997年7月湖南卫视推出了《快乐大本营》这样一个划时代的综艺娱乐节目，1998年推出了《玫瑰之约》的新型谈话娱乐节目，迅速提升了知名度和影响力。当时知道、关注这两个栏目的人比关注湖南卫视的人要多，栏目品牌在市场上压过频道品牌是不争的事实。这两个栏目的巨大成功激发了频道的创新热情，1997至2000年间，湖南卫视涌现出一批原创性很强的节目，如《新青年》、《晚间新闻》、《音乐不断歌友会》、《娱乐无极限》、《有话好说》、《千年论坛》等。今天，这些栏目仍有几个在湖南卫视播出，继续吸引人们的注意力；即使那些被淘汰的节目，仍然被经常提起，显示了栏目品牌曾经具有的深度影响力。
这个时期，湖南卫视的频道品牌尚处于原始积累阶段，频道实际上只是栏目的载体。当时的国内电视市场发育还不充分，电视竞争规模小、层次浅、水平低，“一招鲜，吃遍天”的现象普遍存在，栏目品牌更容易在市场上树立。湖南卫视拥有多个名牌栏目，与其他卫星频道有一定的区别，这些栏目为频道树立整体品牌提供了基础，为频道品牌的规划、整合、锻造提供了必不可少的条件。
②2001～2003年，频道品牌成型阶段
2001年，国内所有省级电视台都有自己的上星频道，中央电视台的专业（卫星）频道体系也基本形成，电视市场竞争变得激烈复杂，单个栏目或几个栏目很难支撑起一个卫星频道。湖南卫视面临着栏目老化、全国收视竞争力下降、广告创收低迷的局面。
中国金鹰电视艺术节2000年开始永久落户长沙，给湖南卫视提供了一个锤炼频道品牌的难得契机。这项活动首先在精神和士气上激励了湖南广电；其次是操作执行上的磨合，金鹰节的几大主体活动，包括开幕式、明星演唱会、金鹰论坛（或金鹰新秀晚会）、闭幕式（狂欢夜）等，不是任何一个团队、一个栏目能够独立承担的，必须全频道协同作战才能完成，这就给各栏目、团队之间的整合融通提供了机会。湖南卫视抓住这个契机，通过整合频道人力资源、技术设备资源、栏目内容资源、宣传推广资源等，逐步树立了频道协同模式。由于连续几届金鹰节的成功，这种协同模式进一步得到强化，频道意识开始压过栏目意识，频道形象得以初步树立。
2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”，会议确定湖南卫视的频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签。2003年是湖南卫视品牌成型的关键一年，年初提出湖南卫视“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。这个准确明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。
作为频道品牌成型的标志，2003年湖南卫视从频道全国收视和全国市场出发，一举推出了五大电视剧场，包括上午的《经典剧场》、中午的《真情剧场》、下午的《开心剧场》、黄金时段的《金鹰剧场》以及后晚间的《精选剧场》，同时大大压缩了自办节目规模，依据频道“三个锁定”的定位，重新检讨、甄别、整合、调整自办栏目，先后有十多个与频道定位关联度不高的栏目退出频道。自此开始，频道利益、频道品牌在重要性上压倒性地优于部门利益、栏目品牌。
③2004年至今，频道品牌扩张阶段
经过几年的品牌锤炼，湖南卫视在国内市场上基本确立了“娱乐频道”的形象。2004年初，湖南卫视最终推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《金鹰之星》这样的时尚选秀节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目，加上频道原有的明星娱乐节目《快乐大本营》和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。
2002年，当综合频道的路子步履维艰时，在寻求突破的关键点上，湖南卫视没有跟风转向“专业频道”，而是果断选择“品牌频道”的发展战略，在运营理念上领先一步。从最近几年的发展过程看，这一决策是非常富有前瞻性的。
(3)城市电视台和县级电视台
我国城市电视台和县级电视台，从时间上看大致可以分成以下几个阶段和标志性事件。
①1983～1990年，摸索体制改革之路
这个阶段以1983年中国中央37号文件为标志，该文件确定了中央、省、地区、市县“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的事业建设体制，形成了行政区域化的广播电视发展格局。
“四级办”方针虽然在短时间内解决了中国频道不足的现象，电视台数量迅速增加，但更为严重的是出现了重复建设、资源浪费、闲置、内耗的现象，这类电视台“麻雀虽小、五脏俱全”就是在这个基础之上形成的。各级台被严格限制在一县（市）的空间内，活动空间十分狭隘。再加上县级财政有限，投资追加不足，无法同上级台相比，在节目内容上就会陷入匮乏。我国城市电视台和县级电视台存在的主要问题就是在“四级办”体制确立后逐渐形成和恶化的。
②1990～1999年，生存空间被进一步挤压
1990年起中国的有线电视飞速发展，挤占了城市电视台和县级电视台的受众资源，将城市电视台和县级电视台逼入了一个更加狭小的角落。这一阶段标志性事件是1990年11月2日颁布的《有线电视管理暂行办法》和1991年4月20日颁布的《<有线电视管理暂行办法>实施细则》。有线电视网从某种意义上承担的是中央、省市台节目的输出功能，突破了无线电视台的时空地域局限，丰富的电视节目走进了千家万户，很多地区从只能收看到一两个台到可以收看到几十个台，观众可以随心所欲的收看自己想看的节目。特别是近年来，有线电视用户在农村遍地开花，使城市电视台和县级电视台的主要受众资源几乎丧失殆尽，很多县级台的广告锐减，县级台靠在黄金时间覆盖其他收视率高的台的广告而播放自己的广告、增加广告播出时间、大批次播放药品、医疗器械等非法广告等不正当手段来获取广告收入，全国大多数县级台都面临着这种恶性循环。
③1999年至今，明确中国电视台改革方向
1999年国务院办公厅转发信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》(即国办82号文件)，批示各省广播电视大联网之后，公共频道将取代城市电视台和县级电视台的自办节目，只留一定时段供城市电视台和县级电视台播出本地新闻和专题节目。2002年7月1日起，中国各省将同时推出省级电视公共频道，电视公共频道的正式启播，原有的“四级办电视”成为了“三级办电视”、“两级办电视”，这意味着城市电视台和县级电视台目前所办的自办电视频道将全部取消，把主要职能转为转播中央、省和市级电视台的节目。
公共电视频道的开播，标志着城市电视台和县级电视台的利益在中国媒介产业改革过程中已经基本被忽略，甚至其所肩负的重要职能之一的意识形态功能也已经被弱化，这一功能被中央、省市台的有线网络所取代。在对比当中，通过有线网络的宣传功能效果明显要好于县级台的直接宣传，因此县级台的去留问题也被提上议事日程。
从以上三个阶段可以看出，我国城市电视台和县级电视台的改革计划经济色彩要浓于中央和省市台的改革，在行政级别当中，由于处于最低层次，因此其利益也就较少被关注，其不仅要受到省市上级相关政策制约，还要受到县域内的多重制约，特别是财政方面创收能力较差，则完全受制于“人”。财政资本的局限进一步限制了内容的发展和人才的引进。
3、发展趋势预测
(1)文化体制改革为传媒行业产业化发展带来契机
节目内容政策的进一步开放，导致电视剧市场化程度继续增强。电视剧市场是我国电视节目市场重要的组成部分，电视剧交易占全国节目交易总量的90％，黄金时段播放的电视剧为电视广告市场贡献了最大的收益。
随着各种渠道资金的大量涌入，电视剧生产将会越来越活跃，精品难求的局面也会得到改观。电视剧市场化运作必将逐步增强，以适应电视剧产业的蓬勃发展，从而带动整个电视产业的发展。
(2)电视的影响力在短期内还有可能继续扩大
目前网络上视频内容还不是很多，而在网络有限的视频内容中，电视视频占据很大部分。因而，电视媒体在一段时间内会通过在网络上扩展来保持和扩大自己的影响力。将来能够展现声音、动作和图像的屏幕将遍布人类生活的各个角落。这实际上扩大了电视媒体的空间。过去电视只在室内，而将来在室外到处都是电视屏幕。如果电视媒体能够利用这个机会，向户外渗透，这无疑将是电视媒体的新的空间。
(3)数字新媒体崛起，对传统媒体形成强烈挑战
以广告收入为主要来源的传统媒体竞争加剧，市场竞争格局开始分化；以数字电视为代表的数字新媒体迅速成长。内容为王仍是传统媒体核心竞争力的根本所在，而盈利模式的创新将成为新媒体时代新老媒体实现跨越式发展的关键。
美国微软公司董事长比尔·盖茨27日在瑞士达沃斯的世界经济论坛年会上说，随着在线视频产品日益发展，互联网将在５年内“颠覆”电视的地位。挑战与威胁的确存在，未来更有可能的是，电视成为非主流媒体，成为互联网的附属品。
(4)有线数字电视将在广电领域的数字化进程中占主导地位
IPTV和卫星电视短期内无法构成实质性威胁。地面数字电视进入商用阶段，具有广阔的发展空间。
2008年我国全面推广地面数字电视和高清晰度电视。2015年将停止模拟电视的播出。根据我国国民经济总体发展状况，充分分析我国电视的发展水平和人民群众日益增长的文化消费需求，借鉴国外数字电视发展经验广电总局发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，按照东部、中部、西部三个区域，计划到2015年全面实现有线电视数字化。
(5)电视广告收入继续增加
广告收入仍然是电视机构最主要的收入来源。中国电视广告价格指标的央视2007年黄金资源广告招标总额比2006年上升了16％，再度创历史新高。
预计2007年广播电视收入将保持12%以上的稳定的增长，来自广告的收入仍将是最主要的收入，约会占到总收入的一半左右。
目前在西方，电视正逐步沦为“第二媒体”，网络迅速升级为“第一媒体”。这一现象在2006年开始向中国蔓延。2000～2005年，观众人均每天的收视时间一直处于递减的过程中，已经从2000年的184分钟减少到2005年的174分钟。在这6年中，中国电视观众人均每天看电视时间下降了10分钟，而且还会进一步下降。越来越多的城市白领每天看电视的时间不过1小时，但每天在网上的时间则高达3～5个小时，他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道是门户网站或专业网站。 |
