| 一、媒体行业市场竞争环境 |
1、媒体行业主要发展态势
（1）传媒集团实力不断增强，但整个产业区域市场结构失衡
中国传媒业基本保持着稳定的发展势头。传媒类企业迅速成长，国际化步伐进一步加快，国内大量资本的注入使中国传媒业的活力大增。同时，随着传媒市场的进一步开放，中国传媒业成为国内外投资热点。市场化的进程逐渐加快了中国传媒产业的发展。另外，由于政治、经济、文化存在较大的地域差距，从而造成区域市场发展不平衡。
（2）并购成为传媒集团整合赢利的重要手段，跨媒体经营已成大势所趋
中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张等多种形式，向集团化、规模经营方向发展。从目前中央和地方媒体的实力来看，广播电视是中央强、地方弱，而报业是地方强、中央弱。各个领域都已经形成了一定数量的强势媒体。如湖南广电集团、上海文广集团集团旗下汇集了广播电视台、平面媒体、网络传输、电影等多种媒体形式。因此中国目前已经具备组建跨地区、跨媒体集团的可行性。
（3）境外资本逐渐渗入，传媒投资主体逐渐多元化
中央鼓励多渠道资金投入文化产业。按照WTO协议内容，自03年开始的三年里逐渐放开外国投资者在国内市场上从事报纸、期刊和图书的零售业务的范围。美国等发达国家将利用企业优势与中国传媒集团竞争，期刊成为了中国媒体业开放最早、最彻底的领域。
从1995年以来，中国媒体投资的主体从政府投资已逐渐转变为媒体自身投资为主。但目前，业外资金仅占2%。在确保国有经济在传媒业的主体地位的前提下，允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻报刊业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态；允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体优先进入资本市场，鼓励他们通过资本运营筹资融资，壮大经济实力。由此可以看出，我国传媒产业的资本运作空间将进一步扩大。
（4）新媒体与传统媒体呈现汇流融合
2006年，新媒体的迅速发展带动了众多产业的变革、转型和融合，影响了软件服务商、设备提供商、电信运营商、印刷出版者等媒体重要参与角色的战略规划和发展地位，掀起了一场多产业革命。基于内容优势的传统媒体，找到与互联网新媒体的对接是它必然的选择。现在多数传统的平面媒体推出同步网络版或者定期电子版。另外，新媒体要想成为一个受大众欢迎的媒体，也要借鉴传统媒体的经验。越来越多的受众愿意从网上获取新闻，但是受众更希望获得可信赖的新闻，这就对网络媒体提出了新的挑战。新媒体需要借鉴传统媒体的做法，增加原创内容、提高媒体资讯的权威性。
（5）广告是各类媒体的赢利主渠道
对于大多数的传媒集团而言，广告收入通常占其主营业务收入的70%左右。因此，广告市场的发展状况是影响传媒公司业绩的重要因素。近5年来，我国广告行业营业额年均增长速度16.8%，远高于同期国内生产总值9.1%的年均增长速度。与国外发达国家广告行业相比，中国广告业处于起飞阶段，将进入高速发展时期，市场规模逐步扩大。此外，随着传媒产业的不断拓展，媒体产业开始在研究、咨询、会展等领域寻找新盈利渠道。
2、媒体行业广告市场发展形势
（1）广告公司市场集中度很低，媒介公司集中度相对较高
中国广告行业市场集中度很低，中国前十大广告公司仅占全国广告营业额的14.7%，前三家仅占8.0%。整个市场被3万余家广告公司、7万多个广告经营单位所分食，大部分经营者只占少于百分之一的市场份额。而国际广告行业市场集中度远高于中国，国际上80%以上的户外媒体控制在2～3家大公司手中。 |
表1：广告公司与媒介公司比较表
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中国广告公司的整体实力虽然继续走强，但差距在拉大，大型公司广告收入实现累积增长，中型公司广告收入有减少迹象；能起到垄断作用的超级广告集团还未成型。
外资广告公司正在加快进入中国市场的步伐，其对中国广告市场的分割将会加剧。国内对媒体行业对外开放的相关措施也将有助于国际资本进入中国广告市场。在融入中国本土业务时，跨国公司利用其既有的国际化背景、资本实力和管理团队，争夺本土客户。由于资金实力雄厚，它们的强项可能更多地表现在媒体购买上。
在资源运作上，本土广告公司在专业领域或某一媒介资源掌控上有一定优势。
（2）媒体广告市场结构
2005年，中国广告市场中传统主流媒体－电视、广播、报纸、杂志广告营业额为675亿元，比上一年增加99.5亿元，增长17.3%，占广告经营单位营业额的47.6%。其中，电视广告占广告经营单位总营业额的25.1％；报纸广告营业额占广告经营单位总营业额的18.1％；广播广告占广告经营单位总额的2.7％；杂志广告占广告营业总额的1.8％。 |
表2：各媒体广告营业额 |
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图1：各媒体市场份额 |
由此可见，对于传统广告行业而言，电视的龙头地位没有动摇，在广告市场中的份额还在继续扩大，电视广告依然是市场竞争的焦点。报纸广告经营在应对网络媒体的竞争中通过个性化、差异化、深度化的内容定位、市场定位，发挥纸媒介的竞争优势，从2004年的负增长一跃攀升到2005年11.0%的增长率。广播、杂志在分众传播中显示出目标针对性强、广告价格低的优势，尤其是杂志广告营业额出现新一轮上升趋势；而广播广告营业额增长幅度在下降，说明广播媒体经营整体态势还在进一步调整。
户外媒体广告近年的增长速度均高于广告整体行业的增长速度。对于很多人，看到媒体的机会就是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。与传统媒体比较，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。户外媒体利用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技等表现形式，造成立体感官刺激。再通过精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。
网络媒体广告以表现形式多样化、时空传播范围广、定位准确、广告价格低廉和定价方式灵活等强大优势构成了对传统媒体的严重威胁。中国网民近年的快速增长也带来了网络广告的增长，2005年互联网广告收入占中国全年广告总收入的1.5%，增长速度超过70%，未来几年这一比例还会提高。 |
图2：媒体行业市场格局分布示意图 |
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| 二、未来发展趋势分析 |
1、政策环境愈加宽松，产权结构变革趋快
随着文化体制的深化改革，中国传媒市场的快速发展，传媒政策管制将逐步调整。未来几年，中国传媒业将面临一个相对宽松的政府管制环境，产业发展越来越多地依赖于市场机制调节而非行政手段调控，资本市场对传媒业的渗入会更加明显。传媒业原先单一的资产管理模式在未来的三、五年内将逐渐地转变为资本管理模式，传媒业的产权结构变革速度也会随之加快。
2、数字化技术突飞猛进，各类传媒全面融合
数字技术具有传统模拟技术无法比拟的高精确度和压缩性能，极大地提高了信息传输能力。数字技术可以同时传输文字、语音、图像等多种形式的信息，并将各种形式的传媒形式在一种通道中统一起来。
传统的传输媒介是分离的，服务内容也彼此区别，它们在不同的网络中，使用电视、计算机等不同的技术平台运作，每一种都受到不同的法律和法规的管理。数字技术是一种根本性的突破，它是一个统一的传输通道，使得所有传统和现代的服务内容可以在一个统一的网络上连接所有的用户设施。
3、准入门槛的降低，导致业外资本大量注入
中国的传媒业一直将政治属性放在远比其经济属性重要的位置上。然而，随着中国传媒政策的逐渐落实，各种资本将以各种形式进入传媒产业。2003年是中国许诺对国外开放部分传媒类行业的年度。市场准入门槛的降低可能导致业外资金的汹涌注入，加上QFII和允许外资收购国有股等政策的出台，国外资本将大大增加对中国传媒产业的投资，这些都将刺激传媒产业的发展。
4、网络通信技术打破传媒格局
随着网络媒体的出现，各大媒体集团将不再满足于单一平台运作，逐渐寻找跨平台发展的新路。未来的传媒集团将成为报刊、广电和网络等跨平台发展的综合性媒体机构。
随着网络通信技术的进一步发展与普及，以及国家电信产业政策的改变，加上“三网合一”逐渐从提议变成实施，传媒产业与电信业的关系将更加紧密，二者相互渗透从而导致混合传媒集团的形成。
5、广告经营企业未来走向
广告市场的发展趋势是资源的整合与集中。广告市场资源整合速度加快，谁能掌握更多的资源并具备了不断扩充的能力，并且能够驾御资本的运作，谁就在未来的竞争中掌握主动权。
扩张与发展是广告产业发展的主导思想，存在两种格局，一是外资集团通过资本运作不断兼并收购中国本土的优质企业，并且最终形成行业巨头垄断行业利润的局面；二是中国本土企业也有可能通过这几年来和国外广告巨头博弈的经验而不断地发展壮大，从而整合在华4A公司，并且形成合作经营的特点。资本市场人士预测，中国广告业将来只会剩下两类公司，一类是综合性的大型公司，一类是具有精深专长的专业公司，几家大型公司占据70%的市场份额，剩下30%由若干专业公司分之。 |
